Hoe kun je mensen “verleiden” tot gezonde keuzes?

Waarom vinden veel mensen het gemakkelijker een zak chips naar binnen te werken dan een portie bloemkool? Hoe kun je mensen “verleiden” tot de gezonde keus of nog beter: om van de gezonde keus een gewoonte te maken? Prof. Liesbeth Zandstra is buitengewoon hoogleraar Food Reward and Behaviour. Ze buigt zich over manieren om consumenten te laten kiezen voor gezond. Onlangs sprak ze haar inaugurele rede uit aan Wageningen University & Research.

Onmiddellijke beloning

‘Producten met veel suiker, vet en zout zijn populair, omdat de smaak, geur en textuur – bijvoorbeeld het gekraak van chips – en het uiterlijk, je onmiddellijk belonen. Suiker, vet of zout geven ook meteen een positief fysiologisch en emotioneel effect, zoals je prettig verzadigd of relaxed voelen’, legde Zandstra uit in haar rede. ‘De gezondheid van het product of de duurzaamheid ervan zijn langetermijneffecten die zich pas na jaren uitbetalen, zoals een gezond gebit of een slanke lijn. Die doen er op het moment van keus en consumptie nauwelijks toe. Die voel je niet direct.’

Goed gevoel stimuleren

Om toch de consument te motiveren tot een gezonde keus, zoeken onderzoekers naar vervangende beloningen die het tekort aan de gangbare, sterke onmiddellijke beloning door suiker, zout en vet compenseren. ‘We zoeken dus naar methoden die uiteindelijk in de hersenen hetzelfde goed-gevoel-gebied stimuleren als wanneer consumenten een “vette hap” kiezen’, aldus Zandstra.

Vervangende beloningen

Een van de wegen die Zandstra gaat onderzoeken is het uitwisselen van beloningen. In plaats van een natuurlijke beloner, zoals suiker, krijgt de consument dan een vervangende beloning. Deze beloning moet dan komen van bijvoorbeeld het etiket, de productinformatie of keurmerken die een bepaalde verwachting oproepen. Denk aan gemak, “korting” of stimulerende “goed-bezig”-teksten op de verpakking.

Bron: Wageningen University & Research