Klimaatbewust eten gemakkelijker maken

Wageningse onderzoekers bekijken hoe ze klimaatbewuste keuzes aantrekkelijker en gemakkelijker kunnen maken voor de consument. Bijvoorbeeld door in restaurants vegetarische gerechten te promoten of door opties aan te bieden die consumenten een goed gevoel geven.

Meer plantaardig

Uit recente cijfers van de voedsel- en landbouworganisatie van de Verenigde Naties (FAO) blijkt dat voedselproductie, -distributie en -consumptie wereldwijd verantwoordelijk zijn voor maar liefst 33 procent van de uitstoot van broeikasgassen. Om die uitstoot te verminderen, kunnen producenten en consumenten vaker voor plantaardig voedsel kiezen. Dat betekent: minder vlees en zuivelproducten eten en meer groenten en peulvruchten. Maar gedragsverandering is lastig, erkent sociaal psycholoog Marleen Onwezen van Wageningen University & Research. Mensen weten wel dat iets beter is voor het milieu of dat iets gezond is, maar handelen er vaak niet naar.

Weten is niet genoeg

Bij communicatie over duurzaamheid wordt vaak gedacht: als we maar goed uitleggen hoe het zit, gaan mensen zich anders gedragen. Maar die cognitieve boodschap slaat volgens Onwezen beperkt aan: ‘Het gaat niet alleen om weten, maar ook om voelen en doen.’ Bovendien heeft ons gedrag, als het gaat om milieu of duurzaamheid, pas impact in de verre toekomst. ‘Duurzaamheidsdoelen blijven abstract en ver weg. Dat maakt het complex. Anders is het bij gezondheidsdoelen die naast effect op langere termijn, ook in de nabije toekomst al resultaten laten zien. Als mensen meer bewegen en gezonder eten, vallen ze bijvoorbeeld af of voelen ze zich beter.’

Invloed van de omgeving

Gedragsverandering vanuit duurzaamheidsoverwegingen is dus ingewikkeld. En de omgeving helpt volgens Onwezen niet altijd mee. Zo legt het voedselaanbod een norm neer voor consumenten. Een voorbeeld is het vleesaanbod in de supermarkten. Vele schappen worden in beslag genomen door vleesproducten. In vergelijking daarmee is het vegetarische en veganistische aanbod veel beperkter. Onwezen: ‘Daarmee geef je impliciet het signaal af dat het de norm is om vlees te kopen. Het vleesvervangende aanbod blijft zo de uitzondering op de regel en wordt niet aantrekkelijk neergezet.’ Dat valt echter relatief eenvoudig te veranderen. Restaurants met menu-opties voor vlees en vis hebben vaak ook vegetarische menu’s, maar die vallen meestal niet meteen op. Onwezen en haar collega’s hebben samen met een restaurant in Wageningen een experiment uitgevoerd waarbij het standaard dagmenu vegetarisch was. Als klanten een vleesmenu wilden, moesten ze dat aangeven. Onwezen: ‘De opties waren hetzelfde, maar de framing van de keuze was anders. Daarmee verhief het restaurant de vegetarische keuze tot norm, en dat werkte. Het overgrote deel van de klanten bestelde het vegetarische menu. Toen het vleesmenu echter nog de standaard was, koos slechts een klein deel voor het vegetarische gerecht.’

Handelen naar je waarden

Er loopt momenteel een ander experiment in een Nederlandse dierentuin. Het publiek wordt met posters bij de ingang van de kantine en bij het keuzemenu aangesproken op diervriendelijke motivaties, door mensen te vragen of zij dierenwelzijn relevant vinden. Wageningen University & Research gaat onderzoeken of dit de keuze voor vegetarische varianten stimuleert. Onwezen: ‘Wanneer we opties aanbieden die bijdragen aan status of een goed gevoel, die inspelen op emoties en passen bij de persoonlijke waarden van mensen, kiezen consumenten mogelijk eerder voor duurzaamheid.’

Bron: Wageningen University & Research